內(nèi)容摘要：本文通過媒介廣告對(duì)女性形象刻板化的再現(xiàn)，揭示媒介廣告在形成對(duì)女性刻板印象中所起的作用，及在這背后反映出的性別價(jià)值觀。
關(guān) 鍵 詞：刻板印象 媒介廣告 再現(xiàn)
刻板印象是以選擇及建構(gòu)未經(jīng)發(fā)展的、概括化的符號(hào)，將社會(huì)族群或某群體中的個(gè)別成員予以類別化的做法。這些粗率選來用以建構(gòu)刻板印象的符號(hào)，通常再現(xiàn)所關(guān)注族群的價(jià)值觀、態(tài)度、行為與其生活背景。[①]刻板印象會(huì)使人們對(duì)某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法，是我們?cè)谡J(rèn)識(shí)他人時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的一種相當(dāng)普遍的現(xiàn)象
。我們經(jīng)常聽人說的“北方人心直口快，南方人愛玩心眼”，實(shí)際上都是“刻板印象”。刻板印象的形成，主要是由于我們?cè)谌穗H交往過程中，沒有時(shí)間和精力去和某個(gè)群體中的每一成員都進(jìn)行深入的交往，而只能與其中的一部分成員交往，因此，我們只能“由部分推知全部”，由我們所接觸到的部分，去推知這個(gè)群體的“全體”。
刻板印象在英文中被稱為stereotypes, 這個(gè)詞有著十分有趣的來例，早期的印刷排版工人是按照字母的順序查找字模來排版的，在這樣的過程中，為了方便起見，他們把經(jīng)常聯(lián)合使用的詞的字模捆綁起來，每次遇到連用就直接使用捆綁的字模而不必分別查找?guī)状危源思涌炫虐嫠俣取＿@些被捆綁起來的字模就叫做stereotypes。后來，刻板印象的詞義得以延伸，在社會(huì)科學(xué)研究中一般指“以選擇及建構(gòu)未經(jīng)發(fā)展的、概括化的符號(hào)，將社會(huì)族群或某群體中的個(gè)別成員予以類別化的做法。”[②]簡單地說，就是人們對(duì)某個(gè)社會(huì)群體形成的一種概括而固定的看法。一般來說，生活在同一地域或同一社會(huì)文化背景中的人，在心理和行為方面總會(huì)有一些相似性，同一職業(yè)或同一年齡段的人，他們的觀念、社會(huì)態(tài)度和行為也可能比較接近，人們?cè)谡J(rèn)識(shí)社會(huì)時(shí)，會(huì)自然地概括這些特征，并把這些特征固定化，這樣便產(chǎn)生了社會(huì)刻板印象。因此，刻板印象本身包含了一定的社會(huì)真實(shí)，所以，它通常成為人們簡化認(rèn)識(shí)過程，迅速適應(yīng)環(huán)境的手段。但是，這種固定的，高度概括的方式不但有可能是非常片面的，而且很難隨著現(xiàn)實(shí)的變化而發(fā)生變化，它往往阻礙人們看到新的現(xiàn)實(shí)，接受新的觀點(diǎn)，結(jié)果導(dǎo)致人們對(duì)某類群體的成見。
刻板印象經(jīng)常被不同的媒介文本所使用。在媒介廣告對(duì)女性形象的再現(xiàn)中表現(xiàn)得尤為明顯。國內(nèi)媒體上，女性做廣告的比例占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：護(hù)膚、化妝、洗浴用品的廣告似乎無一例外地由女性來做；家居用品、家用電器的廣告絕大多數(shù)也由女性做主角，甚至手機(jī)、領(lǐng)帶、西服這類被看作男人世界里的商品，其廣告也著意渲染女性對(duì)男性似乎是必然的崇拜、臣服和溫柔。當(dāng)前我國電視商業(yè)廣告中頻頻出現(xiàn)女性形象，廣告中常見的女性形象年輕貌美，出眾的五官和形體在攝影機(jī)特寫鏡頭的刻畫下顯得迷人、性感，是鎂光燈的焦點(diǎn)與男性目光追逐的對(duì)象。這些廣告大致可分為兩類，一類是情節(jié)性的，涉及女性的社會(huì)角色和文化形象，女性在其中承擔(dān)某一角色，而整個(gè)廣告可以被看作一段故事。有在其中承擔(dān)戀人角色的。有承擔(dān)的“站在成功男人背后的偉大女性”的角色。另外，在廣告中對(duì)母親這一角色的表現(xiàn)也頗多，凡涉及到嬰幼兒或少年兒童的保健品、營養(yǎng)品以及其他各類用品的廣告，一般都由“母親”來做。“母親”在廣告中無一例外地表現(xiàn)著溫柔、慈愛、耐心。另一類只借助女性的外在形象，展現(xiàn)女性的外在形象美。女性在廣告中被賦予了被觀賞的角色。
以女性形象美為創(chuàng)意的廣告，其目的無非是這么幾個(gè)：以女性的形象美來強(qiáng)化對(duì)觀眾的視覺沖擊力，引起觀眾注意，有利于增強(qiáng)觀眾對(duì)廣告的記憶度；以女性的形象美來顯示商品（服務(wù)）的優(yōu)良品質(zhì)，預(yù)示將帶給受眾某種利益和好處；以女性的形象美刺激受眾的購買欲望，激發(fā)受眾的購買行為；以女性的形象美烘托一種夢(mèng)幻浪漫般的情境，增強(qiáng)廣告作品的感染力。無論是何種目的，女性在其中被打下了花瓶的烙印，是被看、被評(píng)價(jià)的對(duì)象，而并非真正意義上在展現(xiàn)女性美。
女性形象大量用于廣告也有另外一層原因，男性話語仍在社會(huì)各領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，男性作為具有主動(dòng)性的主體，對(duì)女性有著欣賞的資格和評(píng)價(jià)的權(quán)利。從男性視角出發(fā)所展示的女性身體，不是在廣告中被切割，被物化，處于被凝視的地位，就是被超越現(xiàn)實(shí)地完美再現(xiàn)。
在眾多宣傳女性用品的廣告里，廣告不僅將女性自身作為描繪的重點(diǎn)，更傾向于把女性置于男性的審視之下。男性贊許、認(rèn)可的目光成為女性美的衡量標(biāo)準(zhǔn)。攝像機(jī)以男性視角為基準(zhǔn)，分離刻畫女性身體的各個(gè)部分，用部分肢體替代整體。
以下面這則廣告為例：浪沙絲襪。畫面開始，一位穿著超短裙的年輕女郎手拎購物袋，優(yōu)雅自信地從幾位男士身邊走過，引起他們回頭凝望。在擴(kuò)大了的男士的瞳仁中反射出女郎婀娜性感的背影。女郎似乎也注意到他人的注視，跨入跑車時(shí)對(duì)觀眾露出盈盈笑意。整個(gè)廣告由男性聲音解說：時(shí)尚…高雅…動(dòng)人…不只是吸引——浪沙絲襪。這則廣告雖以女性為中心，但浪沙絲襪廣告中瞳仁的特寫鏡頭顯示了女性的被看地位。廣告意在傳達(dá)這樣的信息：女性的魅力，只有通過男性來賦予，仿佛女性的存在是為了滿足男性的窺看欲，男性是旁觀者、是鑒賞者、是品論者。男性與女性看與被看的關(guān)系中暗含著主動(dòng)與被動(dòng)、強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)的關(guān)系。背景中的男性配音也從另一個(gè)層面上說明操縱與被操縱的關(guān)系。一些沐浴露廣告中雖未直接出現(xiàn)男性的注視，但暗示了隱形的男性窺看者——攝影師和觀眾。廣告中從男性角度出發(fā)，把女性描繪成被觀看的對(duì)象的手法，否定了女性的行為能力和主觀性，她們被迫屈就于男性的目光與需求。
廣告將藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合，利用高科技對(duì)原始圖像進(jìn)行復(fù)雜的合理處理，從而創(chuàng)造出一種類似烏托邦的完美圖景，其中女性形象也得到了理想化的再現(xiàn)。廣告中女性大都年輕靚麗，擁有驕人的身段、嬌柔無瑕疵的肌膚和出色的外表。其形象之完美遠(yuǎn)高于普通標(biāo)準(zhǔn)，是現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)女性所不能達(dá)到的。對(duì)女性特質(zhì)夸張性的描述（如力士洗發(fā)水新版廣告中女模特亮澤的黑發(fā)竟反射出洗發(fā)水的瓶身輪廓；以及化妝品廣告中女性嬌嫩皮膚特寫處理等）并不是對(duì)現(xiàn)實(shí)中女性的真實(shí)表現(xiàn)，而在更大的程度上是男性所幻想、所希冀的女性形象：香甜卻不具有威脅力；性感卻依照男性臆想所塑造；完美但卻服務(wù)于男性的需求。廣告中超現(xiàn)實(shí)完美再現(xiàn)的意向通過大量出現(xiàn)的女性撫摸動(dòng)作得到加強(qiáng)。典型的表現(xiàn)是指尖優(yōu)雅地輕劃過自己的面部、頸部、手臂、腿部等裸露肌膚，有時(shí)還會(huì)劃過商品包裝的輪廓和放置物品的平面。此類撫摸是不具有任何功能性色彩的，作為一種外在的形式，它是女性自戀的體現(xiàn)。女性欣賞自己完美的肢體并樂于將肢體展現(xiàn)與人，吸引著別人（更多意義上，是男人）也來欣賞。這種自戀性的撫摸，配合廣告里女性自我陶醉的表情、飄逸的發(fā)絲、半遮半掩的肢體以及朦朧的自然背景，構(gòu)造出一幅完美但卻不真實(shí)的烏托邦圖景，明顯地帶有虛幻的一面。
男權(quán)社會(huì)中對(duì)男女社會(huì)性別差異的界定及男性中心的意識(shí)形態(tài)，在廣告中通過多種手段傳達(dá)給受眾。廣告不僅指導(dǎo)人們的消費(fèi)，潛移默化中也影響及改變?nèi)藗兊膬r(jià)值取向、社會(huì)關(guān)系和文化心理。[③]當(dāng)然，我們沒有充足證據(jù)，過分強(qiáng)調(diào)廣告在塑造人們意識(shí)方面的強(qiáng)大威力，夸大廣告在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的教化功能。觀眾對(duì)廣告信息具有自身的篩選和鑒別能力，不能單純地把觀眾（尤其是女觀眾）視為被動(dòng)接受信息的弱勢(shì)一方。但有一點(diǎn)不可否認(rèn)的是，廣告強(qiáng)化了兩性差別的既定印象，并幫助人們將此印象內(nèi)在化、自然化。
【注釋】
[①] Lisa Taylor & Andrew Willis著 簡妙如等譯《大眾傳播媒體新論》，韋伯文化出版社。1999年版，第53頁
[②] Lisa Taylor & Andrew Willis著 簡妙如等譯《大眾傳播媒體新論》，韋伯文化出版社。1999年版，第53頁
[③] 卜衛(wèi)著《媒介與性別》，江蘇人民出版社，2001年版，第28頁
【參考文獻(xiàn)】
1、 Lisa Taylor/Adrew Willis著 簡妙如譯《大眾傳播媒體新論》，韋伯文化事業(yè)出版社，1999年版。
2、陸揚(yáng) 王毅著 《大眾文化與傳媒》，上海三聯(lián)書店 ，2000年版。
3、卜衛(wèi)著《媒介與性別》，江蘇人民出版社，2001年版。
4、 沃爾特•D•斯科特著 李旭大譯《廣告心理學(xué)》，中國發(fā)展出版社，2004年版。
作者單位：中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)院2004級(jí)碩士研究生